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拆解淘金币运营策略学习阿里怎么运营平台型积分体系
浏览: 发布日期:2022-11-07

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积分系统作为产品的常用功能,可以起到用户留存和推广的作用。电商是最常使用积分制的产品之一。本文作者以淘宝淘金记为例,分析其平台型积分体系是如何运作的,希望对你有所帮助。

前几天我们写了一篇文章,拆解了阿里盈利点之一的——天猫积分的运营体系,分析了最擅长运营的阿里如何在天猫积分中平衡盈利和用户体验。

接下来,我们继续研究阿里积分运营中的另一个经典项目————淘金。作为平台型积分制的典型案例,淘金是如何进行积分分配和积分消费的策略,以及平台型积分制的特点和运营风险!

可以肯定的是,在移动互联网还没起来的时候,淘宝的PC产品就已经有了相应的模块。

在过去的十年里,淘宝产品经历了数次变革和重点项目变更,金币淘洗板块一直占据着相对重要的一个板块。位于淘宝App首页图标区C位的金币不言而喻。

但是不好意思,这个版本修改,让我这个十几年的淘金用户有点不知所措。太华丽了,让人操作不了。

好在淘宝今年对这一板块进行了调整,在简化设计的同时保留了游戏化的内涵,呈现出目前较为清晰的操作页面。

我们从淘宝App首页点击金币图标,进入金币页面。从内容结构来看,我们可以将页面分为5个功能区域:

显示积分基本信息:个人拥有的金币数量,按照100个金币=1元人民币的积分汇率,计算出相应金币的抵扣价值。

累计储蓄XX元:累计历史金币已兑现,直观体现了金币对个人的价值感。

更多:金币攻略;添加淘金组件进行引导;默认购物扣款功能切换;非核心操作和指示(如反馈和帮助)的折叠条目。

金币小镇:金币故事的载体,承载金币世界观的构建和展示。也是用户收集金币的互动区,用户可以直接参与这个页面;

红包兑换:金币兑换权益,可以用金币兑换高德地图红包、天猫购物红包等权益。

巴巴农场入口:阿里主推的互动留存游戏,直接针对拼多多的众多果园。用户可以参与果树栽培活动,做任务和购物获得道具,促进果树生长;

从上面页面的互动拆解可以看出,金币的渠道很多,操作复杂度也比较高。根据积分操作中的赚取积分和消费积分两个基本点,梳理淘金游戏的功能整合,分别梳理淘金的激励策略和消费策略。

关于淘宝平台购物获取金币的数量规律:用户在每笔交易中随机获取不同数量的金币,受淘气值、用户近期成交量、金币近期使用量、订单金额等因素影响;

关于购买金币返还金币的数量规则:每个商品随机获得的金币数量不同,受商品价格、淘气值、签到球容量等因素影响。

从规则中可以看出,与购买金额和金币数量相关的因素有很多,但没有明确说明因素对应的计算公式。

但是通过各种搜索平台,只能找到一些淘金的旧描述,和现在的版本完全不一样。所以只能通过自己的实际购物来做一个大概的判断。

笔者拿了自己金币的收支明细,包括购物所得的233个金币,确认这期间的接单价格约为231元,所以估计一个普通用户通过购物可以获得与所购商品价格大致相当的金币。

淘宝通过持续签到,引导用户每天打开商品。用户可以通过持续签到获得金币。签到第一天获得10金币,第二天获得20金币;第三天40金币;80个金币

每家店铺浏览10秒可以获得10个金币。每次推荐8家店铺供用户浏览,浏览可获得80金币。

其中两家店铺通过订阅店铺(关注动态)可以获得金币,每次关注可以获得10个金币,最多20个金币。

日常淘金会推送一些任务给用户,用户完成后可以获得相应的积分。任务内容和能赚到的积分每天都在变。

逛极品(商品)可以获得25金币;浏览10秒,页面停止,计时停止。

参观精选增值商品可获得20金币;浏览10秒,页面停止,计时停止。

金币专属爆款可获得20金币;浏览10秒,页面停止,计时停止。

根据好友数量和好友可以领取金币的情况,如果好友较多,且有较多好友有金币未领取,基本可以从对应好友列表领取1-10个金币。参考很早以前的偷菜游戏,为用户增加社交的趣味性。

金币页面商品区,向下滑动浏览商品15秒,可获得20金币。每天只奖励一次,最多20金币。

结合用户付出的成本和商业目标,整理了我们看到的用户赚取积分的策略,整理出了下表。

为店铺、商品等渠道导流,即通过淘金币增加店铺、商品、渠道的流量,从而达到新的目的;

用户只需浏览店铺、商品、参与小型互动游戏和游戏,即可获得超过450个金币。购物获得450金币需要花费450多元。相比金币购物的门槛,浏览、参与互动、小游戏的成本真的低很多。

可以看出,相比很多互联网产品将核心激励预算放在用户行为(用户消费)的转化上,淘金的运营目标更侧重于AARRR模型的前三项内容,对其平台下的商品、店铺、渠道起到引导作用,激活用户,提高留存。

就像我们常说的,对于积分系统来说,积分消费的策略至关重要。如果积分对用户没有价值,那么积分体系就失去了基础,通过积分来刺激用户的行为是不现实的。

用户在淘宝平台购物,可以选择用金币抵扣部分货款,等于把积分当钱花。不得不说,积分的实际价值最能体现在消费的时候!

淘宝作为一个平台,通过活动和招商,为所有淘宝卖家提供金币资源。商家可以根据自己的店铺报名参加金币抵扣活动。

用户购买商品时,结算界面系统默认开启金币抵扣模式,以金币抵扣相应金额的交易金额。小时购物积分汇率为100积分=1元人民币。

商家可以在后台自行选择金币的抵扣比例和参与抵扣比例的商品内容。参与此活动后,系统根据用户的浏览偏好推送产品。

(2)扣分大。积分可以抵扣商品原价的30%、50%、近100%。

这个模块扣分比例很高,所以淘宝留了一页重点操作。根据用户的购买偏好,细分为三个操作模块:

9.9元。金币可以扣30%-50%。即扣除近30%的商品金额后,用户只需支付9.9元的商品;

20元到达。金币可抵扣20元及以上,价格在40元以上,抵扣后价格在20元以上的商品;

商品的积分汇率差别很大。相比高德地图和菜鸟裹裹,天猫和淘宝都是以购物为主,所以平台之间的联系更紧密,需求也更普遍。因此,权利的相关性和吸引力更大,对应的积分兑换率更高;而高德地图和菜鸟裹裹本身和淘宝的业务相关性并没有那么强,所以权益类商品起到了一部分引流目标,对应的积分兑换比例要低很多。

比如天猫超市算是比较老实的s

印花鸽子的面具和定制的手机壳不兑换是同一个价格,但是兑换后金币相对浪费;

乐动力商品介于两者之间,原价本身较高,日常用户购买有相应优惠,如牛奶优惠22元,淘金币可兑换25元优惠券,实际比日常售价3元还便宜;

在橙狮健身房,可以用金币购买游戏道具,比如240金币购买小游戏的能量币。

因为我对游戏产品没有很深的体验,可能会有更多用金币换游戏道具的场景。

当低价值物质无法驱动高价值用户时,我们可以用更高的使命感驱动用户,满足高层次用户自我实现的精神需求。公益项目是非常好的精神驱动力。

阿里的蚂蚁庄园巧妙地运用了公益和运营产品的结合,让运营产品的利益不再局限于物质利益,直接提升了产品格局。(关于运营产品和公益结合的独特意义,以后有时间可以写一篇相关文章讨论。)

用户每捐款5笔,可获得0.1慈善小时。每天可以捐5次,每次20个金币,一共100个金币,对应0.1个公益小时。

淘宝设置了非常全面的金币兑换内容。包括淘金记的物质激励部分,可以通过直接购物和红包兑换现金,淘金记的精神激励部分可以用于公益,可以兑换游戏道具。

由于公益用积分和游戏道具用积分的消费没有目标人民币价格,所以无法计算相应的积分汇率。因此,我们对物质激励部分进行了梳理,输出以下表格内容。

1.采用以物质激励为主,精神激励为辅的积分消费制度,全方位满足不同用户的不同诉求。

面对如此庞大的用户群体,陶金频道采用物质激励和精神激励相结合的方式来匹配不同用户的诉求。

对于绝大多数对价格敏感的用户来说,淘金客主要利用商品价格抵扣和红包兑换来吸引用户使用淘金客,刺激用户主动获取淘金客。

但是对于很多对价格不敏感的优质用户来说,往往很难用非常小的物质激励来刺激他们的行为。因此,在物质激励的基础上,增加精神激励,尤其是积分公益的方式,让追求自我实现的用户有一个更高阶的积分使用渠道。

2.通过3%抵扣的低门槛投资方式增加淘金的覆盖面,提升敞口强化价值。

对于不太关注淘金板块的用户来说,购物时自动套现是淘金与这些用户的核心接触点。参与抵扣的店铺和商品越多,用户在购买转化这个关键环节的存在感就越强。

金币购物的扣款门槛只有3%。对于商家来说,3%的让利并不会造成很大的压力。

从笔者的日常购物来看,基本上除了非常小众的商品和小店,大部分日常店铺的普通商品都可以用金币抵扣3%的购物款,可见3%的利润率对于商家来说是可以接受的,他们愿意用利润来换取渠道的流量。

低门槛提高了商户的覆盖面,也在用户过程中(尤其是用户购物的支付过程)暴露了金币。植入用户脑海,也大大强化了积分值。

淘金除了日常的扣分,还增加了大量的积分扣分模块,增加了积分的扣分深度(比例),强化了积分作为金钱的属性。

兑换模块允许金币除了日常购物抵扣外,还可以兑换其他渠道的消费红包,拓宽了积分的使用范围,给了用户更多的选择。

在这个过程中,作为发起者——淘宝平台,基本上只需要投入很小一部分成本甚至不需要成本。只需要确定运营规则,招商引资,让愿意参与的商家参与盈利,就可以消耗用户积分。

但作为平台,需要营造一个对用户和商家都有利的良性循环环境。如果商家提供的权益不理想,那么积分就不值钱,用户不愿意拿积分,那么渠道就缺乏流量,也就很难吸引商家,从而陷入恶性循环。

1.平台式的积分分配不构成成本,但却是超额分配的前提。淘金作为一种平台型产品,只需要招商合适的商家承担成本,不需要产品/企业本身支付资金成本,不构成企业责任。所以即使超发,对企业来说成本也差不多。(当然我们也不建议过度过度付费让积分太便宜)

2.积分的使用可以带来更高商业价值的销售。在用户使用积分的过程中,由于大部分商品抵扣比例的限制,使用积分往往对应几十倍于其价值的销售额。所以平台鼓励使用积分。既然要给用户更多的可用点来鼓励使用,自然要降低难度。

3.降低获取积分的难度,会降低用户对积分价值的预期,让用户使用积分更容易、更随意。用户愿意花积分换商品,这个板块流量高,才能吸引优质卖家为优质资源付费,整个平台才能良性循环。

由于定价自主权在商家一方,部分商家可能确实会在原价基础上让利,而大部分商家都是在大幅提高原价后进行相应的活动申报,涉及的产品数量非常有限。

比如1-point购买商品,这部分商品除了电子书,其他商品的大部分库存都显示已经售罄;

一把多功能软尺,别的店售价只要3-8元,但本节显示的原价需要63.9元,需要用0.01元6389积分兑换。

比如红包版块,即使是阿里旗下的品牌,供应商也不一样,导致商品权益价值差异很大。有的供应商是有诚意的,积分换来的是真实的商品降价权利,有的则是提高原价,大大降低了权利。

但如果相应的广告位不能给商家带来极高的价值,在没有任何补贴的情况下,很难让商家赔钱来支付平台的用户激励。

最终妥协的结果是,商家大幅提高商品原价,从而消耗更多积分(淘金商家可以亏本赚积分,再用积分换流量),平台也算是成功招到了愿意亏本换经营岗位的商家,而不用付出一分钱。但对于用户来说,需要6000淘金币才能切换到原价3元的商品,相应的积分价值感也会大打折扣,这也可能对平台的积分体系造成伤害。

我们花了很长时间研究淘金,浓缩成这篇文章的内容,也是最近写积分案例相关内容最多的一篇。

写到这里时间比较长,但其实有很多文章没有涉及到但值得我们深入研究的东西。

比如淘金,涵盖了互联网上各种经典游戏化游戏的各种积分互动游戏和游戏化游戏;

比如在运营用户的同时,也起到品牌推广的作用,让用户对公益事业和阿里公益有更深入的了解。

在文章最后的内容中,我们还是选择了积分体系的主体部分——3354积分激励和消费策略作为落脚点。从淘金页面开始,对淘金相关的积分激励和消费策略进行梳理和梳理,找出一些平台型积分体系的运营特点和风险。

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